外卖做不好,找代运营就行?3大理由告诉你此路不通!
文章来源:容先生夫妻肺片  发布时间:2017-12-04 09:48 
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首先,我们来正视一个问题:外卖平台是什么?

简单来讲,它让餐饮老板们能够把生意搬到网上。但是本质上来说,如果要在外卖平台上做大做强。除了了解餐饮之外,还要有互联网意识:如何更高效地排列订单、如何让线上和线下的资源有机集合、如何做到提高餐厅的信息处理…… 这些都不是立马就能学会的。


2016 年,中国在线订餐用户规模为 2.56 亿人,同比增长 22.5%。餐饮品牌有点类似在淘宝、天猫成为零售主战场的时候,想进驻的快消品牌一样。他们知道趋势必然,但是不知道怎么做才好。


于是,代运营应运而生。他们帮这些品牌顺利地将线下的生意搬到线上。零售商不需要对前端负责,只需要等待消费者下单后发货即可。


淘宝和外卖平台的逻辑与容先生夫妻肺片类似,都是链接商家与消费者。那么在对自己不自信的时候,餐饮老板们是否可以借鉴前人的经验,用代运营来开启外卖的想象空间呢? 

很遗憾,答案是不行。  2016 年,北京新开了数十家外卖代运营公司,到如今只剩下个位数。为什么餐饮人找不到合适的代运营呢?我们来告诉你为什么。

不管电商还是外卖,只有设计才是成熟产业    

从消费体验的角度出发,外卖和电商区别是很大的。简单来讲,电商因为产品标准化,所以不会得到那么多对于产品的投诉。而菜品的质量就不一定了,就算是中央厨房出品的标准化菜品,也会因为顾客的口味或者其他变量而遭到投诉与反馈,这些代运营不一定能够即时处理。


另外,阿里巴巴平台对数据的开放性,能让代运营能从海量的数据中分析出合理的销售方法以及营销方式。而外卖平台的数据相对封闭,外卖从业者能从中得到的信息与总结并不多。多数代运营所做的事情,也就是对平台上的评价等进行总结,并从前端进行优化;通过活动吸引流量;对活动根据不同平台的表现进行调整。 


这是阿里的数据分析工具“生意参谋”,是不是比外卖后台要高级?外卖做好核心是好产品+好运营。 不了解产品的运营,不管怎么做都是做不好的。


人才又贵又少,找不到、用不起     

跟电商一样,外卖平台刚兴起的时候也是在野蛮扩张。一切行为都是为了扩大自己的盘子,最大化地争夺商家与用户,因此,早几年开始使用外卖平台的用户与商家,都经历了外卖平台高额补贴的时代。

饿了么之前接受采访的时候,就承认外卖甚至 O2O 行业的红利期已经过去。在这样的局面下,餐饮老板们遇到了一个新的问题:几乎每个客户的手里都有一个甚至好几个外卖 App 了,大家从早期的坐等客户点餐,变成了要用各种方式去挖掘客户。

代运营的核心,是帮助商户去抢占线上的流量入口,最大限度地获取外卖平台所剩不多的资源。但是外卖运营,除了了解平台配置之外,还需要运营对餐饮有深刻理解。


餐饮集生产、销售为一体,如果从零售的角度来看的话,可以把它看做是生产厂家+零售终端的综合体。这个综合体需要解决产品研发、供应链、建立生产线、采购、运输、仓储等等环节。找代运营来,为的就是流量。 如果代运营如果对这些不够了解,他们怎么能深入分析你的问题所在,并为你带来流量呢?

就算费劲千辛万苦找到了好人才,接下来还要面对一个问题:高昂的费用。餐饮毕竟是传统行业,而平台玩的则是互联网+。众所周知,互联网人才的工资要比餐饮行业高很多。代运营公司的外卖运营,工资一般在一万以上,每个月还会有数千元的提成。

这样的成本,除非做到一定规模,否则很有可能从“拿外卖赚钱”,变成“赚钱养外卖”。 

利益无法分配均匀,是代运营最大的问题     

一位做代运营相关业务的人士告诉我,电商代运营做的好的人才,几乎不可能脱离原来的工作,跑来做外卖代运营。因为外卖的利润,比传统的零售行业要少太多了。


除了搜索框,其他都是流量入口    

而且他觉得,外卖的风险对代运营商来说太大了 。餐饮行业除了利润薄,变量也多。现在外卖的主战场其实是中小型餐饮,很有可能说没就没与他们合作的风险太大。商户登陆外卖平台,会跟代运营公司要业绩的承诺,但是代运营商无法对核心的出餐质量、送餐时间、口味进行把控。 万一出现失败案例,谁做的好谁做的不好,这件事情很难讲清楚。

代运营为什么难活下去,从收费就能窥见一斑。代运营收费目前是大致分成两种模式:一次性服务费,或者基础服务费加提成。 多数企业都会避免见到效果就交钱的状况,所以服务费+提成模式在代运营商家中最常见。但是在这种模式下,企业希望建立品牌、卖高价获取利润,而代运营则更希望企业能够低价促销,因为这样能够促进销售,获得提成。

在这样的前提下,销售越好,提成越多,矛盾就越尖锐。  

因为表面上的模式一样,很多人就自然地认为电商的经验可以直接套用到外卖上面。但在勺子课堂的彭成龙老师看来,表面上电商和外卖的代运营的模块是一样的,都分成线上销售和后端线下出货两块。这两块在电商可以拆开独立,但是在外卖领域是完全不能分开的。 

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